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领导力

企业品牌魅力何在?

品牌专家发现,越来越多的企业开始重视公司层 面的实力品牌,并以消费者看得到的方式来发挥 其作用。“企业品牌”战略究竟有哪些效用呢?

正如自然界害怕真空一样,企业也害怕错失利用其资产价值的机会。这是一种本能,促使很多企业开始考虑能否从自己的名字中获得更多——换句话说,在产品品牌之外创造企业品牌。

这个问题与消费品行业的企业尤为相关。它们通常营销多种不同名称的产品,比如联合利华公司(Unilever)的多芬(Dove)皂,宝洁公司(Procter & Gamble)的佳洁士(Crest)牙膏,以及雀巢公司(Nestlé)的雀巢咖啡(Nescafe)。

一些品牌专家表示,尽管并非所有公司都会作出相同的反应,但他们发现,一些大型企业客户越发希望设法让企业名称发挥更大的效用。

品牌专家表示,两年前,联合利华公布了一个新标识“U”,它由25个小图标组成,代表该企业的不同业务;雀巢公司和吉百利公司(Cadbury)等企业名称在产品包装上也日益醒目,这些都证实了企业的上述愿望。

FutureBrand公司负责品牌战略的执行董事贾丝明•蒙哥马利(Jasmine Montgomery)表示:“我们似乎看到一些趋势,各企业正在寻求在公司层面建设实力品牌,然后借助让消费者看得到的方式来发挥品牌的最大价值。”FutureBrand是美国营销服务集团埃培智(Interpublic)子公司,它对“实力品牌”的定义是:具备全球规模或具备全球潜力的品牌。

蒙哥马利表示,她认为近年来发展起来的这种趋势源自经济上的必然要求。她表示,随着本世纪初股市陷入低迷,大型上市公司对收购或开发新品牌的兴趣日益减弱,它们更倾向于经营业已拥有的品牌资产。

这种倾向导致品牌出现缩减,原因是各大公司都寻求引导资源流向具备全球增长潜力的品牌。它还带来了品牌的延伸——Coca-Cola Zero和Splenda健怡可乐(Diet Coke)的出现,取代了可口可乐更早推出的另一款低热量可乐Tab。

这一趋势的另一个体现是创建企业品牌,而人们之所以执著于此,也是出于营销和财务方面的原因。

在传统的营销层面,信奉企业品牌的公司,可以用它们的企业名称作为一种质量标志。这种战略对于提升公司既定品牌组合中的弱势品牌尤其有效。随着企业日益倾向于标榜自己的“企业社会责任”,它们可能越来越愿意展示自己的名字,以此方式让自己的善举为自己赢得好评。

品牌融资公司(Brand Finance)首席执行官戴维•海格(David Haigh)表示,英国营销服务集团WPP等公司已运用企业品牌作为将自己与竞争对手相区别的方式。

海格表示,通过成立专门的团队为客户提供服务——例如专为汇丰(HSBC)成立汇丰团队(Team HSBC),WPP突显出向客户提供全方位营销服务的能力。

然而,分析人士警告称,这种方式可能不适合那些产品或服务范围较广的公司。例如,Interbrand首席执行官耶斯•弗兰普顿(Jez Frampton)表示,宝洁就有充分的理由,在其洁面皂和地板皂产品上使用不同的品牌。Interbrand是美国奥姆尼康集团(Omnicom)旗下公司。

“企业品牌伞策略对企业活动是一种约束,”海格表示,“你不得不使各项业务彼此之间保持协调。”

企业品牌也可以带来财务上的好处,其中包括纳税方面的好处。例如,一家总部位于低税率地区的公司,可以向其设在高税率国家的业务提供名称使用授权,并得到特许使用费收入。这样的结果是,公司可以对其高税率地区的业务收入进行合理避税。

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