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乐尚街

资本“唤醒”百年美容品牌

一些历史悠久的美容品牌成为新兴资本收购的香饽饽。采用全新理念和营销策略后,这些“睡美人”品牌焕发活力。

Claus Porto在里斯本新开了一家精品店,店内正中央的位置摆放了一个巨大而闪亮的黄铜立方体,八个角则是美丽的圆弧形,这件当代雕塑作品同时也被该店用作收银台。这个立方体与铺有传统葡萄牙式瓷砖的地面形成了鲜明对比,不仅是这家有129年历史的香皂生产商旗舰店内最醒目的装饰品,同时也隐喻了该品牌的传奇过往与其走向扩张的果敢步伐。

或许你知道Claus Porto这个品牌,或许你拥有一块该品牌出产的香皂,放在抽屉的最里侧——其装饰艺术风格的纸质包装过于漂亮,让人不忍拆开,因此香皂一直未被使用也就不可避免——但是,在现居巴黎的荷兰籍创意总监安妮-玛格丽特•霍宁(Anne-Margreet Honing)主导的温和转变的影响下,该品牌正在发生重大变化。其最新推出的产品,是气味香甜、盛放在乳白色瓷罐中的香薰蜡烛,其香味由英国调香师林•哈瑞丝(Lyn Harris)调制,搭配与之配套的手霜,以及时髦的白底金色图案包装。紧跟在里斯本风格闪耀的新旗舰店之后,波尔图新开的一间“快闪店”又将被转化成固定店铺,全球化扩张的路已经不远了。

Claus Porto是近期被收购的几个传统美容品牌之一。它在去年被Menlo Capital收购,这是一家规模不大的葡萄牙私募股权投资公司,该公司的其他投资项目包括一家汉堡连锁店和一家双语学校。在Menlo的联合创始人里卡多•库尼亚-维兹(Ricardo Cunha-Vaz)看来,Claus Porto的品牌历史是其最吸引人的地方:“独一无二的129年的历史是促使我们收购的主要动力。Claus Porto一直是葡萄牙的标志性品牌,触及了一代又一代葡萄牙人的生活。”

寻找一个“睡美人”品牌,并将其唤醒,已经成为经济动荡时期投资者青睐的策略,尤其是当投资标的稳定性较强、同时对未来发展采取开放姿态时。而Claus Porto拥有足够悠久的历史。在其位于波尔图(Porto)的总部办公室内,有一个巨大的房间专门用于存放一本本内含数百张香皂包装纸的图册;其中的每一个包装图案都是一件艺术品。当考虑到Claus Porto在第一次世界大战期间曾被国有化,在二十世纪七十年代中期军事政变推翻法西斯独裁者时曾受冲击,如此之多的包装图案能被完整保存下来就更加令人感到震撼了。

“历史触动情感。”库尼亚-维兹在谈到该品牌的商业前景时说,“而情感是一切的核心。因此这里有尚未实现的潜力。我们如何能够帮助Claus Porto从单纯的礼品香皂生产商升级成为生活方式的塑造者?而后者具有无穷的可能性。”

从这个角度来说,Claus Porto正在跟随香邂格蕾(Roger & Gallet)的脚步,这是一家有150年历史的香皂和香氛品牌,于2008年被欧莱雅(L'Oreal)收购,并于今年迈出了试水“正统”护肤品的试探性第一步。香邂格蕾的悠久历史同样是其最有价值的资产。“对于新顾客来说,历史传统若以一种现代的方式予以展现将是很有吸引力的。”香邂格蕾的国际总经理夏洛特•弗朗瑟里(Charlotte Franceries)表示。(欧莱雅非常重视旗下的传统品牌,例如拥有165年历史的契尔氏(Kiehl's)——该公司甚至设有一个部门,其唯一职责就是保护好历史遗产)。“悠久历史能够体现出产品的可靠性和合理性,也是高品质的一种保证。而且只要品牌保持市场参与度和不断创新,我们相信所生产出的产品也能非常时髦。”

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