2017年02月17日 07:00 AM
资本“唤醒”百年美容品牌

Claus Porto在里斯本新开了一家精品店,店内正中央的位置摆放了一个巨大而闪亮的黄铜立方体,八个角则是美丽的圆弧形,这件当代雕塑作品同时也被该店用作收银台。这个立方体与铺有传统葡萄牙式瓷砖的地面形成了鲜明对比,不仅是这家有129年历史的香皂生产商旗舰店内最醒目的装饰品,同时也隐喻了该品牌的传奇过往与其走向扩张的果敢步伐。

或许你知道Claus Porto这个品牌,或许你拥有一块该品牌出产的香皂,放在抽屉的最里侧——其装饰艺术风格的纸质包装过于漂亮,让人不忍拆开,因此香皂一直未被使用也就不可避免——但是,在现居巴黎的荷兰籍创意总监安妮-玛格丽特•霍宁(Anne-Margreet Honing)主导的温和转变的影响下,该品牌正在发生重大变化。其最新推出的产品,是气味香甜、盛放在乳白色瓷罐中的香薰蜡烛,其香味由英国调香师林•哈瑞丝(Lyn Harris)调制,搭配与之配套的手霜,以及时髦的白底金色图案包装。紧跟在里斯本风格闪耀的新旗舰店之后,波尔图新开的一间“快闪店”又将被转化成固定店铺,全球化扩张的路已经不远了。

Claus Porto是近期被收购的几个传统美容品牌之一。它在去年被Menlo Capital收购,这是一家规模不大的葡萄牙私募股权投资公司,该公司的其他投资项目包括一家汉堡连锁店和一家双语学校。在Menlo的联合创始人里卡多•库尼亚-维兹(Ricardo Cunha-Vaz)看来,Claus Porto的品牌历史是其最吸引人的地方:“独一无二的129年的历史是促使我们收购的主要动力。Claus Porto一直是葡萄牙的标志性品牌,触及了一代又一代葡萄牙人的生活。”

寻找一个“睡美人”品牌,并将其唤醒,已经成为经济动荡时期投资者青睐的策略,尤其是当投资标的稳定性较强、同时对未来发展采取开放姿态时。而Claus Porto拥有足够悠久的历史。在其位于波尔图(Porto)的总部办公室内,有一个巨大的房间专门用于存放一本本内含数百张香皂包装纸的图册;其中的每一个包装图案都是一件艺术品。当考虑到Claus Porto在第一次世界大战期间曾被国有化,在二十世纪七十年代中期军事政变推翻法西斯独裁者时曾受冲击,如此之多的包装图案能被完整保存下来就更加令人感到震撼了。

“历史触动情感。”库尼亚-维兹在谈到该品牌的商业前景时说,“而情感是一切的核心。因此这里有尚未实现的潜力。我们如何能够帮助Claus Porto从单纯的礼品香皂生产商升级成为生活方式的塑造者?而后者具有无穷的可能性。”

从这个角度来说,Claus Porto正在跟随香邂格蕾(Roger & Gallet)的脚步,这是一家有150年历史的香皂和香氛品牌,于2008年被欧莱雅(L'Oreal)收购,并于今年迈出了试水“正统”护肤品的试探性第一步。香邂格蕾的悠久历史同样是其最有价值的资产。“对于新顾客来说,历史传统若以一种现代的方式予以展现将是很有吸引力的。”香邂格蕾的国际总经理夏洛特•弗朗瑟里(Charlotte Franceries)表示。(欧莱雅非常重视旗下的传统品牌,例如拥有165年历史的契尔氏(Kiehl's)——该公司甚至设有一个部门,其唯一职责就是保护好历史遗产)。“悠久历史能够体现出产品的可靠性和合理性,也是高品质的一种保证。而且只要品牌保持市场参与度和不断创新,我们相信所生产出的产品也能非常时髦。”

欧莱雅在重新设定香邂格蕾的品牌定位时,没有拿出某种闪闪发光的高科技、抗老化的“欧莱雅特色”,而是把注意力放在了有三百年历史、由古代僧侣创造的一种天然成分香水配方上——也即“神奇之水”(Aqua Mirabilis)——其配方仍由香邂格蕾所有,并于1727年获得了德国科隆大学医学院(Faculty of Medicine)的专利认证。该配方是香邂格蕾首批推出的四件套植物成分护肤产品的基础,其中包括一款用于平滑和净化毛孔的美容醋(Beauty Vinegar,售价15英镑)以及一款所谓的传奇面霜(Legendary Cream,售价32英镑)。不久前契尔氏也发布了一款并不太高科技的新产品:纯净红参蜂蜜嫩肤霜(Pure Vitality Skin Renewing Cream),专门面向对于肌肤光彩而非平滑皱纹更感兴趣的千禧世代。契尔氏还宣称,这款产品中99.6%的成分都是天然提取物。欧莱雅希望这款面霜的全球零售额能达到4000万美元。

但对某些传统品牌来说,其所面临的挑战远远超出了香氛、护肤品以及外包装的范畴。雅芳(Avon)是一个有130年历史的品牌,创新是其品牌核心(1992年该品牌抢业内之先,面向大众市场首家推出含果酸产品),但近来该品牌发现自身正面临失去众品牌垂涎的千禧世代市场的风险,这一群体通常会转向新的传统品牌。(考虑到雅芳事实上创造出了社交网络的概念时,其中的讽刺意味就更浓了。)

“传统一直是一柄双刃剑。”雅芳集团西欧副总裁兼英国总裁安德烈亚•斯莱特(Andrea Slater)表示,“现实是消费者希望拥有选择的空间和灵活性,有些人喜欢面对面的接触以及当你从雅芳的销售代表那里购买商品时她向你附带提供的建议,其他人则希望点击一下鼠标就完成购买。”

为了应对这一挑战,今年雅芳推出了一个线上功能——“我的雅芳商店”(My Avon Store),它能在消费者和本地的销售代表之间建立联系,通过该功能你可以选择你的商品是由你最喜欢的雅芳女士送货上门,还是通过邮政投递。

由此而来的问题是,如何将最早于1956年用于雅芳商业广告的那句著名的“叮咚”,转化成某种能在社交媒体上被人听到并引发共鸣的东西。“每天有长达75小时的美容内容被上传至YouTube。”斯莱特解释称,“美容教程的数量超过了80万个。一个传统品牌如何才能从中杀出重围呢?”

雅芳给出的答案是,让自己的销售代表成为视频博主,(雅芳目前在全球共有销售代表600万人),用病毒营销的方式传播这句广告词。该公司甚至重新设计了自身著名的广告语:在研究了雅芳消费者的收听习惯之后,多种不同音色的“叮咚”被加入了所有视频和音频宣传中。“新版本非常摩登,对我们来说起到了很好的效果,广告观众立刻会将其与雅芳联系在一起。”

或许令人吃惊的是,通常变化无常的千禧一代能够成为传统品牌的忠实消费者,特别是如果这些品牌具有强大的价值根基的话。“千禧一代具有的一个共同点是,对于价值取向的强烈渴望,他们不会轻易妥协放弃。”天然植物护肤品牌德国世家(Dr.Hauschka)的首席执行官约翰内斯•斯特尔曼(Johannes Stellmann)博士表示,2017年该品牌就将满50岁了,目前仍是一家独立企业。

“过去,祖父母辈的文化背景决定了你的价值取向,你只需要接受并将其传承下去。而现在,每个人都必须寻找属于自己的方向,这意味着如今的这代人会去寻找可能的价值取向叙事,而传统品牌就成为了不仅限于传统的一种东西。”

在如今的市场上,可靠性就是一切。库尼亚-维兹花了两年以上的时间协调安排收购Claus Porto的交易,因为他非常希望能留住最后一位来自创始家庭的成员阿基里斯•布里托(Aquiles Brito),他担任品牌的非执行主管。

“我们希望他能留下,因为他对Claus Porto怀有深深的敬意。”库尼亚-维兹解释道,“但我们意识到这是一个重大的情感决定。企业会犯的错误是,允许陌生人的加入,并放任他们夺走那些按照指令工作的员工的参与积极性。但阿基里斯非常清楚品牌需要新鲜血液的注入,并帮助我们实现了我们共同努力的目标。对我们来说这是最大的惊喜——我们在交易达成后能在这片新空间里如此融洽的继续共存。你必须做好事,好事会带来好报。”

那些永不过时的美妆品

契尔氏,原创麝香油(Original Musk Oil,售价39.50英镑)

这款香氛的配方最初诞生于二十世纪二十年代,一开始被认为“过于肉欲”,并且直到1958年以前一直被锁在品牌药房地下室的一个大桶里,桶上贴着“春药”的标签。这是首款麝香香氛,现已成为史密森美国国家历史博物馆(Smithsonian’s National Museum of American History)关于美国药剂产品永久展览的一个组成部分。

购买网址:kiehls.co.uk

德国世家,玫瑰日霜(Rose Day Cream,售价29.50英镑)

这款面霜于1968年推出,配方中含有玫瑰蜡,乳木果和玫瑰花瓣,并被设计为针对干燥敏感的肌肤。德国世家非常注重可持续发展:所用原料部分在该品牌位于德国的生物动力农场种培植,其余部分来自阿富汗、土耳其和伊朗的公平贸易伙伴。

购买网址:drhauschka.com

香邂格蕾,神奇之水(Aqua Mirabilis,售价15英镑)

神奇之水化妆水于十三世纪被修道院的僧侣们创造出来,其生产需要用到香草园中生长的18种植物。同名古龙水是香邂格蕾的奠基产品,并于1862年上市发售。如今的神奇之水是一套由四件产品组成的护肤系列的组成部分。

购买网址:marksandspencer.com

Claus Porto,各种香皂,售价5.5英镑起

1887年,Claus Porto成为了葡萄牙全国范围内首个开业的香皂工厂。每个手工制造、用蜡封好的香皂都用带有插图的纸张包裹起来。包装图案的设计于1953年被并入了品牌内部进行。该公司在经历了第一次世界大战期间的国有化冲击后,重新推出了从档案中找出的原有装饰艺术风格包装。

购买网址:clausporto.com

雅芳,柔肤浴油(Skin-So-Soft bath oil,售价4.50)

雅芳的柔肤浴油于1961年上市发售,并在1988年成为了公司最畅销的单品,时至今日依然颇受欢迎。使用者们宣称其可以满足各种美容需求(包括晒后修复和卸妆),还有报道称驻扎在苏格兰的海军用其驱蚊。

购买网址:avon.com

译者/马拉

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