2017年02月17日 07:00 AM
“黑天鹅时代”让传统媒体重拾斗志

对各大报纸来说,2016年是急剧增长的高潮和令人受伤的低潮并行的一年。在纸媒广告衰落的同时,英国退欧和唐纳德•特朗普(Donald Trump)当选等震撼全球的新闻事件,却为大西洋两岸的出版商再次注入了活力。

如今新年已过去六周了,这轮新闻周期却没有显示要放缓的迹象。

《纽约时报》(New York Times)首席执行官马克•汤普森(Mark Thompson)表示,至少在美国,只要白宫“继续创造新闻和争议”,这种“高涨的兴趣”就有可能持续下去。

在特朗普时代,媒体既是出气筒,又是受益者:《纽约时报》在第四季度新增订户达到创纪录的26.7万人,其中多数人是在特朗普当选后订阅的。汤普森用这一增长还击特朗普总统所说的该报“正在衰落”并且是“假新闻”提供者。在特朗普发了一条说其订户数“日渐减少”的Twitter消息之后,汤普森在有关该公司财务业绩的电话会议上反驳称:“嗯,不是那样,总统先生。”

就在报业和特朗普对抗的同时,它还面临着广告收入和发行收入的挑战。出版商必须挺过纸媒的下滑,在Facebook和谷歌(Google)主导的数字化市场中开展竞争,并将阅读量的突然增长转变为发行收入的可持续增长。

纸媒广告收入受到的侵蚀始于2016年初,而且并未有所减弱。仅在第四季度,《纽约时报》和29家美国日报的运营商McClatchy都出现了纸媒广告收入下滑20%的情况。《今日美国》(USA Today)的东家甘尼特(Gannett)在美国录得15%的下滑,而其英国公司Newsquest则录得14%的跌幅。新闻集团(News Corp)则表示,纸媒广告收入的下滑,将《太阳报》(The Sun)和《泰晤士报》(The Times)出版商新闻英国(News UK)的总广告收入拉低了29%,将《华尔街日报》(Wall Street Journal)出版商道琼斯公司(Dow Jones)的总广告收入拉低了20%,将其澳大利亚报纸的总广告收入拉低了12%。此外,英国《金融时报》和旗下拥有《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)及《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)的Tronc也都受到了打击。

对于整个行业的普遍下滑,并不能用单一的原因加以解释。不过,出版商将之归因于广告支出向数字化媒体的转移以及大型广告主的退出。

纸媒广告的运气预计不会出现好转。根据广告采购公司Magna Global的说法,直至2021年,全球报纸广告支出将每年缩水8%。

针对这一局面,各出版商的应对方法是勒紧裤腰带和提高纸媒业务的效率。在英国,多家全国性报业集团计划为大的广告客户开发出一种联合广告销售服务。

然而,上个月该计划却受到了打击,《每日邮报》(Daily Mail)和《星期日邮报》(Mail on Sunday)的母公司每日邮报信托集团(Daily Mail and General Trust)退出了磋商。虽然其他集团已表示会继续探索加强合作,但是没有了成功的《邮报》系刊物,其吸引力可能降低。

在其他地区,报社的编辑部门也在裁员。《华尔街日报》已调整了印刷版并裁撤了200个工作岗位,试图以此节约1亿美元的成本。去年10月,甘尼特裁员2%。而2016年净利润下滑54%的《纽约时报》则计划在今年收紧预算,并裁撤部分编辑岗位。

《卫报》(The Guardian)曾警告其员工称,由于今年又烧掉了9000万英镑的现金,预计该报今年会遭遇更严重的亏损。目前,该报正考虑通过缩小版面节约成本。

此次危机让一些竞争对手考虑搁置它们的竞争本能。理查德•德斯蒙德(Richard Desmond)旗下的《快报》(Express)集团正在与《每日镜报》(Daily Mirror)所有者三一镜报集团(Trinity Mirror)就创建一家新公司以共享后台运营举行谈判。

纸媒衰落没有因数字美元流入而得到缓解,这在一定程度上是因为大多数在线广告支出流向了谷歌和Facebook,这两者占到数字广告市场的三分之二左右。

Pivotal Research Group分析师布莱恩•维泽(Brian Wieser)估计,在2016年第二季度,谷歌和Facebook的非搜索广告业务增长了116%——这意味着市场中其他公司的业务实际上收缩了5%。

事实证明,出版商的数字业务份额没有预想的那么大。就在几年前,报纸高管们还四处宣扬他们吸引大量读者到自己网站的能力。现在,许多人正在将重心从广告业务转移至其他业务。

出版商还注意到了对数字媒体透明度的担忧,这些担忧是由宝洁(Procter & Gamble)等大型品牌提出的,宝洁已经在审查其在线广告支出。

新闻集团首席执行官罗伯特•汤姆森(Robert Thomson)表示,新闻集团正在测试自己的数字广告网络,以便“为广告主提供可量化的优质受众,广告主日益对阴暗晦涩的数字广告世界保持谨慎,他们是正确的”。

然而也有一些亮点。在每日邮报信托集团,《每日邮报》和《星期日邮报》的纸媒广告收入与邮报在线(Mail Online)的数字广告收入之间的差额,从2015年第四季度的1800万英镑缩减到2016年第四季度的400万英镑。随着网站广告收入以17%的速度增长,同时纸媒广告收入以12%的速度下降,该集团对数字广告的依赖很快就会超过传统纸媒广告。

由于纸媒广告萎缩以及将在线浏览转化为广告收入的能力有限,许多新闻品牌明白,它们的未来取决于让订阅用户付费阅读优质内容。

《纽约时报》在2016年结束之际有160万数字新闻订阅用户,同比增长了47%,这得益于美国大选结束后订阅用户的井喷——四季度订阅人数超过2013年和2014年订阅人数的总和。

《华盛顿邮报》(Washington Post)的订阅用户在2016年增长了75%,数字发行收入翻了一倍多。今年1月,该报新增数字订阅用户比去年11月增长了30%,创下历史最高纪录。《华尔街日报》在去年第四季度新增了11万数字订阅用户。

其他出版商也受益于“特朗普井喷”。问题是他们能否保持这些增长。

从更为宏观的角度来看,报纸需要加快来自数字读者的收入增长。《纽约时报》制定了到2020年总体数字收入达到8亿美元的目标。在2016年,该报数字广告和订阅收入总计为4.42亿美元,大约占到整体收入的28%。该报的大头依然是纸媒业务。

整体而言,许多报纸高管和观察人士看到了令人鼓舞的迹象,即读者更愿意为新闻付费了。特朗普对媒体发布“假新闻”的攻击,以及公众对社交媒体假消息泛滥的担忧,可能在2017年提振报纸业。

媒体评论员弗雷德里克•菲尤(Frédéric Filloux)在最新的《周一快讯》(Monday Note)上写道:“从英国退欧到特朗普,民粹主义兴起促使人们转向优质信息。”

译者/何黎

读者评论
zhangjiafu 2017-02-24 03:26:55
所谓红卫兵也就当年免子二代中学生之类的北京义和团拳匪,打手,剪女人头发裤子的御用小孩,低劣的大陸兔子内斗过程中的过眼烟云,一堆半截子砖头废物。
864506757@qq.com 2017-02-18 10:40:59
A very realistic report which catches the essential problem. In China, paper media is also declining as a result of the development of social communication apps.However, the future is still bright.
didi2017 2017-02-18 02:39:18
现在越来越感到那些美左, 欧左, 自由派以及他们控制的媒体, 和红卫兵和他们的大字报没有什么区别.
1033278217 2017-02-17 15:26:11
那你们什么时候开始收费呢?
任慶 2017-02-17 10:38:55
用户增了,利润还是降了那么多。
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