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苹果

苹果与微信之间的“附加值博弈”

高利民、聂日明:iPhone和微信是中文TMT超热话题,其新产品、新功能总能吸引无数目光。最近两者起了摩擦。

iPhone和微信是中文TMT最热门的两个话题,其新产品、新功能总能吸引无数的目光。最近两个产品起了摩擦。苹果公司要求微信将公众号的赞赏支付纳入到In-App Purchase,如若微信拒绝,苹果则会将微信从App Store上下架。

苹果的地位还称不上“垄断”

很多评论员从滥用垄断地位入手来分析苹果对微信的管理,中国的《反垄断法》规定:“具有市场支配地位的经营者,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争”、滥用市场支配地位包括“无正当理由拒绝交易”等。

但苹果能否称得上是垄断是存疑的,反垄断一般采用市场份额来定义的,《反垄断法》规定单一经营者市场份额超过50%可以认定为垄断,但凯度(Kantar)移动通信消费者指数表明,截至2017年1月的三个月中,中国城市里安卓系统市场份额占83.2%,处于上升趋势,苹果的iOS仅占16.6%,苹果整体的市场份额比华为要少10%,仅略高于小米手机。

假设苹果可以称之为垄断、也确实滥用了垄断地位,在当前中国的反垄断执法环境中,逼停微信的赞赏功能似乎也算不上什么大事。微信就曾先后封杀了网易云音乐、快的打车、优步、支付宝红包等,无论哪个都比苹果做的更过分。在中文社交领域,微信妥妥的拥有垄断地位,没见反垄断部门公开调查,总不能因为苹果是家外资企业,就特别的“反垄断”处理。

事实上,处于快速变化的互联网环境中的企业,反垄断并不是关键,如果微信已经到了等《反垄断法》来申张正义的地步,估计在赢得胜利之前,微信就已经关门大吉了。我们更应该关心苹果为什么能这么做?如何理解苹果的行为?

苹果为何与众不同?苹果是设计导向的公司,卖的并不只是硬件,iPhone第一代面世的时候,让人眼睛一亮的并不是产品的功能、零配件如何好,而是轻轻一滑的解锁、划时代的大屏、软键盘、全盘只有一个Home按键。设计导向的iPhone,让消费者从功能需求转向情感需求,能够为消费者提供身份炫耀等地位属性,为消费者创造更高的附加值,这反映为苹果的品牌忠诚度很高。

智能手机毫无疑问是一个充分竞争的市场,但谁也不能否认苹果在这个单一市场以及上下游的统治力,市场份额并不能很好的描述苹果的地位。如果我们用产品售价与边际成本的差值和售价的比值(勒纳指数)来衡量产品的市场势力(Market Power),可以更好的展示苹果的状态。如果我们将元件与组装成本作为边际成本,据专业机构IHS测算,苹果的iPhone7基本款,边际成本为225美元,而中国官方售价为769美元(5388元人民币),勒纳指数为0.71。

苹果并不是销量第一的手机厂商,市场份额多年都没有超过20%,但根据Canaccord Genuity提供的数据,苹果长期垄断行业利润,其营业利润多年超过全行业总利润的90%,甚至可能因为其他制造商出现亏损,利润占比超过100%。

相反来看,华为、三星等手机,尽管部分款式的手机售价已经很高,但产品宣传的时候强调的仍然是配件的高品质,自身的品牌无法为用户提供更高的情感和身份的附加值,还处于卖硬件的阶段,自身利润率较低,赚钱的反而是高通等配件厂商,相较这些手机厂商,高通拥有更强的市场势力。

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