2017年05月16日 12:54 PM
从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销

近几天中国的社交媒体被这么一则广告刷屏了:国产化妆品牌百雀羚推出的长达400厘米的长图广告《1931》——这个谍战片风格的广告以故事的形式呈现, 背景在民国期间的上海,一位妙龄旗袍女郎腿藏手枪,接受上级指令,辗转不同场景,似在追踪目标——结尾一枪致命,倒下的身影标注的身份却是“时间”。引出口号:百雀羚,我的任务就是与时间作对!

该广告由一家名为“局部气候调查组”的工作室制作。由于其新颖的创意主题及形式,自5月7日推出以来获得多方转载,赢得了媒体关注报道讨论,总曝光量估计在千万级以上。

不过,最初两天的媒体、自媒体讨论热度过去之后,有人指责广告中的部分创意元素有抄袭嫌疑,也有声音表示其不以为然——认为虽然这个广告让品牌出名了,但对销售帮助不大。

那么, 到底该怎样正确看待百雀羚的这次脑洞大开的广告? 企业营销又可以从中得到哪些经验及启迪呢?

背景:百雀羚长图广告走红,首先体现的是,在移动及社交媒体的时代,视觉营销(visual marketing)成为消费者喜闻乐见的内容营销形式。在几年前,人们提到社交媒体营销,首先想到的还是段子手,即以文字为基础及卖点。但近年来风向却转向了视觉时代,图片、视频、直播。除了技术上的原因,如手机拍照及图片处理功能更完善,网速更快,流量更大之外,一个更根本的原因是人类天生的信息处理机制:大脑处理的信息中,90%是图像相关的。而且大脑处理图片比文字更快:同样的信息,如果用图片表达出来,会比读文字理解的更快。于是乎, 在今天这个信息爆炸,消费者时间总量不变的情况下,哪个商家能更快地把自己的信息传递出去——上图,上视频——就会占得先机。

但从另一个角度来看,如果营销信息仅仅是通过图片或者视频传递,并不一定利于传递抽象的概念。比如, “波涛汹涌的大海”,用图片就可以清晰表达,但如果是“忧郁的大海”? 单纯想用图片去展示就比较吃力了。所以,恰当地把图片与文字结合使用,可以让企业的内容营销更加功能强大——于是有了这个热门的形式:Infographic.

Infographic (信息图):指的一种特定的信息(内容)呈现方式,通过精巧的设计把图片及文字有机结合起来,用于总结数据,解释概念,诠释机制,讲解知识, 描述故事等目的。

看一个经典例子。2012年12 月5日,Kobe Bryant成为NBA历史上最年轻的超过3万分球员。为了向这个激动人心的时刻致敬,洛杉矶湖人队(Lakers)制作了一个信息图,详细显示了科比从1997年加盟球队以来的年度得分等信息。形象地展示了一个伟大球员在湖人队的诞生与成长。

根据这个定义, 百雀羚的长图广告也属于信息图这个类别。这个神奇的Infographic究竟是何方神圣?

其实,有人认为原始人在洞穴里的象形文字壁画可算得上是其鼻祖。不过,这个词还是在数字时代才真正走进社会与生活。2004年起,博客(Blog)开始成为公司营销传播的一个重要阵地。博客初始发展以文字为主体,但随着开博客的公司越来越多,内容开始水浸——为了抓住注意力有限的读者,逐渐有公司开始尝试在博客文字中混入图片,于是从2010年起Infographic这个形式开始走红,成为流行的信息传递及内容营销形式,而且至今热度不减: 使用这个词的最新Google搜索大约有两亿条结果。

正如百雀羚广告引发刷屏热议事件所揭示的,信息图有可能成为企业做社交媒体营销或内容营销的一个利器。那么具体该如何做? 虽然并不是每个企业都能拿出一个《色戒》般刺激的故事用于信息图,但其实信息图的营销运用还是有规律可循的,以下提出5个可操作的思路。

首先,地图(提供指引与教育)。

在信息爆炸的时代,消费者的一大痛点是无法有效处理每天扑面而来的各种信息。 信息图之所以获得越来越多的广泛运用,一个重要原因是它提供了一种简洁清晰的信息总结、归纳、展示的形式。

例:家居装修行业。买家关于产品选择的一类常见问题来自于颜色;如墙漆, 家具,地板,窗帘的颜色该如何搭配,以创造出不同的装修风格与氛围?但是,很少有顾客愿意耐心去听完关于颜色学的介绍,所以美国家居装修零售店家得宝(Home Depot)推出了一个专门介绍总结家居配色的信息图Color Theory,提供了颜色决策指南,如在颜色轮(Color Wheel)上,顾客可以根据位置找到互补色——像浅紫及淡黄;或者读到关于颜色深浅选择的建议——如深色反而可能会让一个小的房间显的更大。

总之,在“地图”战略方向下,信息图的主要功能是总结提炼信息规律,为消费者提供更形象,清楚,简明扼要的决策指南。

其次,手册:机理解释(How Things Work)。

营销的一大任务是说服打动——但在做到说服之前,买家通常需要了解产品是如何工作,才会有购买信心。但这事,对一些复杂产品(如B2B),并不一定容易,还是让图文并茂的信息图出马吧!

为推广其节能发电技术,GE聚焦耗电大户污水处理厂:它们用电量占全美电量的3%, 相当于3百万个家庭的日常用电——制作了一个题为Why Waste Energy on Waste Water的信息图。指出GE节能技术在那些具体环节发挥作用:如GE新技术本身可以降低40%污水处理过程中的用电,同时可以利用处理产生的固体物质进行生物发电,从而进一步减少能耗。整个技术运行的机理清楚明晰了,说服力自然也就更强了。

在“手册”思路下,信息图的主要功能是阐明工作机理,详述机制,让消费者更加了解认可产品。

再次,哈哈镜:戏剧化呈现(Dramatize)。

企业都巴不得把自己的各种信息倒给潜在顾客,但这年头人们都注意力有限,如果不是自己特别上心的话题,很多人就会选择性忽略——除非, 你的内容别具一格。

2014年4月25日,比尔•盖茨(Bill Gates)在其博客发布了一个题为The World’s Deadliest Animal的信息图。问了这么一个问题:世界上哪种动物是最致命的? (即造成最多死亡人数的)?是凶猛的鲨鱼吗? 不是,每年全球只有10个人因为被鲨鱼吞噬而死。是外表狰狞,攻击性强的鳄鱼吗?也不是,仅1000而已。那是什么呢? 是蚊子,对,虽然它不起眼——但每年全球因蚊子叮而感染疟疾,最终丧失生命的人达70万。数字的对比已经很震惊了,但在信息图上微小的鲨鱼与显赫的蚊子(致命人数)对比却更加触目惊心。

的确,当受众对于信息接受不敏感状态——如公益性的防治疟疾——平铺直叙式的信息表达很难抓住他们的眼球及注意力。但在“哈哈镜”的思路下,匠心营造的信息图可以产生戏剧化的表达传递效果,让信息闪亮起来,难以错过!

此外,魔杖:奇思异想(Unorthodox Thinking)。

企业内容营销其实不仅仅是单向信息传递,有时也可以达到刺激读者思考,开卷有益的效果。如果顾客觉得内容有玩味,那他们接受信息就会饶有兴趣。故信息图中有一种类型就专打奇思异想牌吸引顾客。

电讯巨头AT&T近年来开始涉足物联网行业(IoT,Internet of Things),从电话公司一跃成为物联网技术供应商,这个华丽转身动作不小——也不一定能马上让人信服——需要说服宣传。但这是一个相对枯燥的话题,估计潜在顾客不会急于聆听,除非内容让人有种脑洞大开的感觉。于是有了如下的信息图When Did IoT Become a Part of Ordering?

美食寿司和AT&T有何相干?两个看起来似乎风马牛不相及的话题,但中间的桥梁就是AT&T先进的物联网技术:从捕鱼的渔船,到收割大米的收割机,再到运输原料的火车,AT&T物联网技术通过对渔船、收割机、火车工作状况的跟踪与分析,提升整个寿司供应链的效率。

借助“魔杖”思路,信息图可以从人们想不到的角度出发,激起读者好奇心,进而传递背后的品牌信息。

最后,连环画:精彩故事(story book)。

过去的连环画,现在的漫画书,代表不同的年代,但都是同样美好的童年回忆。如果企业的营销都能做出连环画般的吸引力,那岂不是顾客都会愿意主动接受营销宣传了? 或许可以像百雀羚那样,用信息图讲个惊心动魄的故事?

其实用信息图讲故事, 百雀羚并不算先驱。2013年,美国新科云计算服务商SunGard需要推广知名度,傍上当年暑期热门的僵尸电影Wolrd War Z, 做了一个题为Move to the Cloud and Survive Zombie Attack的信息图,讲述了一个故事, 如何像准备应对僵尸来袭那样,来应对公司把IT系统搬到云端的挑战。

这是一个蒙太奇般的并行故事。开头,僵尸来袭——企业IT需要移到云端;中间,把受伤的人群移到庇护所——把公司的关键数据移到云端储存;结尾,建好阵地,击退僵尸——企业IT圆满移到云端运行。通过大众易于理解的故事化描述,把企业云端工程的步骤讲得既清楚,又引人入胜,读起来欲罢不能。

“连环画”的思路就是讲故事的思路,SunGard这样做了,它也是百雀羚这次刷屏广告的思路。通过讲一个好故事,内容营销中的信息图既可以掩盖故事中隐含的商业性,又可以让阅读的过程妙趣横生——进而传播品牌的特点及理念。

综上所述,外行看热闹,内行看门道。百雀羚长画广告的走红,很好地展示了信息图(Infographic)在内容营销中的重要作用。通过以5个生活中常见的物品做比喻,本文提出了5种有效运用信息图的范式:地图(提供指引与教育),手册 (解释工作机理),哈哈镜(戏剧化呈现),魔杖(奇思异想),及连环画(精彩故事)。

百雀羚确实利用连环画范式讲了一个精彩故事,但其实信息图的其它4种运用范式也可以同样出彩,今天你尝试了吗?

(作者系香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。本文仅代表作者观点。责任编辑邮箱:tao.feng@ftmail.com)

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