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纽约范儿

与台湾网红谈“丧文化”

刘裘蒂:“丧文化”这个词儿,取得真好。除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外,更多的表达了一种“丧失”。

“五一”劳动节的长周末,网易和饿了么在上海联合推出了四天“丧茶快闪店”,透过事件前的网络造势,造成大牌长龙的热况,把“丧文化营销”推向新高峰!这令我想起去年年底在日本UCC为了宣传旗下一款无糖黑咖啡UCC BLACK,在台湾携手脸书网红们发起了一场名为“大人の腹黑语录”的网络营销,以及月叶红茶和台湾网红插画家“消极男子”合作的“消极杯”,以超级消极的“段子”配上淡漠的人物表情,而成为消费者的爆款!

这些反鸡汤的逆袭营销策略,究竟代表的是丧文化由年轻人的亚文化攻入主流,还是纯粹的猎奇噱头?这种营销手段能有持续的应用价值吗?

丧茶打着“享受生活中的小确丧”的旗帜,张扬着颓废式的自嘲自黑,除了充满晦气单品名称,还有熊猫眼、凌厉的服务员摆出“不喝拉倒”的姿态。顾客除了要为负能量的茶品买单,还得受虐式地接受“不要在本店自杀”的警告:

碌碌无为红茶 18元

浪费生命绿茶 19元

混吃等死奶绿 21元

买不起房玛奇朵 23元

减肥失败拿铁 25元

升职无望养乐多绿茶 19元

前男友比你过得好果茶 22元

前女友嫁了富二代果汁 23元

这些广告文案,承袭了三月底一个名叫“养乐多男孩洸洸”的网友发了一条“反鸡汤”微博:

“想在喜茶对面开一家丧茶 主打:一事无成奶绿 碌碌无为红茶 依旧单身绿茶 想死没勇气马奇朵 没钱整容奶昔 瘦不下去果茶 前男友越活越好奶茶 加班到死也没钱咖啡 公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分 口味分微苦中苦和大苦 店里放满在太宰治的人间失格。杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”

饿了么品牌负责人在接受媒体采访时表示:“现在各大外卖平台同质化也比较严重,我们想玩点不一样的,碰巧丧文化在15岁到35岁的年轻人中又很火。”

百度百科词条对“丧文化”的描述是:“指一些90后的年轻人,在现实生活中,失去目标和希望,陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔地活着,他们丧失心智,漫无目的,蹒跚而行,没有情感,没有意识,没有约束,只能像行尸走肉一样麻木地生存下去。

丧文化是青年人在重树自己的‘三观’(人生观,世界观,价值观)时,产生的一种状态。”

“丧文化”在日本和台湾,都已经建立了它的受众群,只是文化标签和符号上的不同。但是在我看来,在消费市场上所展示的丧文化营销,是截取了借由反差而释放的媒体传播能量:葛优躺、佩佩蛙、懒蛋蛋、哭泣的咸魚、颓废的马男,都变成一种标识性的娱乐化符号,可以转换为经济价值,在这个过程中也就逐渐脱离了丧文化的核心受众,变成一个普世可以消费的产品。

所以“丧文化”好像越来越不丧了!我常常想“丧文化”这个词儿,取得真好。除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外,更多的表达了一种“丧失”。但是不同于80后在30岁的时候就已经开始凭吊他们逝去的青春(从100多部国产以“青春”命名的电影和电视剧,一直到《致青春》,都是80后的标签),我怎么觉得90后和00后所哀悼奔丧的,不是曾经逝去的青春,而是仿佛从来没有真正经历过、就已经被剥夺青春的那种失落感?

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