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阿里巴巴

菜鸟:阿里流量变现的道具

聂日明:“快递公司越成功,菜鸟越成功”并不准确,在菜鸟联盟中,快递公司的成功将依赖于菜鸟的“厚爱”,这并不是四通一达想要的结局。

菜鸟和顺丰的互怼暂时平息。6月1日,菜鸟网络与顺丰快递互相指责对方对自己关闭数据接口,引起舆论的关注,在行业主管部门国家邮政局干预,双方“搁置争议”,同意从6月3日12时起,全面恢复业务合作和数据传输,双方暂时和解。

但菜鸟与顺丰的冲突有其商业的逻辑,是利益冲突的结果,行业主管部门的强力干预,让双方的谈判桌上和解,只是迫于主管部门的面子不得己的结果,双方利益冲突的格局并没有改变,未来的明争暗斗也是可以想象的局面。

菜鸟的起源:轻资产的双边模式

事情发酵至今,菜鸟与顺丰冲突的原因已经渐渐清晰。事件缘起于顺丰与菜鸟的数据合作,顺丰将在丰巢自提柜里来自淘宝订单的物流数据传给菜鸟,提高菜鸟网络的用户体验。但顺丰在丰巢里还有淘系之外的包裹,顺丰需要将自己的数据与丰巢自提柜里的数据进行比对,挑选出淘系订单。单纯分析此次事件,很难说清楚谁对谁错。比对的过程,顺丰势必大量查询丰巢里的非顺丰的订单。菜鸟觉得自己吃亏了,在合作续约时,以“信息安全、多重交叉验证”为名要求顺丰提供丰巢里的非淘系物流数据,也在情理之中。事情没有谈妥,就有了现在的故事。

很多评论认为菜鸟与顺丰之争的焦点是数据争夺,近几年大数据及其应用成为商业热点,互联网公司开始重视大数据的收集与应用,学术机构的大数据研究机构也大面积设立。数据是重要的,但就当前和可见的将来,并非企业致胜的关键。与这种解读不同的是,顺丰认为菜鸟关闭丰巢的数据接口的原因是阿里方面一直希望顺丰从腾讯云切换至阿里云。

如何理解菜鸟的行为?得先从菜鸟的起源讲起,2003年以后,中国电商井喷,快递作为基础设施,发展速度也很猛。但快递行业的服务质量不高,影响了电商的发展。菜鸟成立于阿里公司垄断电商市场之后,那里阿里系电商的市场份额很高,但彼时的京东也在快速成长,其竞争优势就是优质的递送服务。

阿里不得不考虑如何提高快递的服务水平,这有两条路径:第一,是京东、顺丰模式,自建物流、全直营,以此保证快递的质量与效率,这是一个重资产的模式;第二,提升现有快递企业的服务质量和效率,这是一个轻资产的模式。菜鸟选择了后者。

菜鸟解决了哪些问题?从业务链条看,快递企业的品牌影响力差,除顺丰外,上游的订单依赖于电商,吸引客户的能力较差;下游配送的最后一公里,除了干线以外的网点,依赖于加盟商,规划和管控能力不足,服务质量(时效等)无法提升。

菜鸟创立以后,主要解决了三个问题:第一,打通淘宝与快递公司的订单系统,解决快递企业的订单来源问题;第二,制定标准,推行面单标准化、制定服务标准,提升效率,也提高服务品质;第三,提供快递的基础服务,包括路由分单、线路规划、仓储服务,亦即它们所谓的骨干网。

进一步分析京东、顺丰模式与菜鸟模式的区别,京东与顺丰模式是一个单边市场,即厂商把商品卖给买家,买家选择厂商会考虑品牌、价格等因素,价格战、提高品牌附加值是常用的经营战略。而菜鸟模式是一个双边市场,菜鸟作为平台,统一面单、规划快递线路、自建仓储,上游连接快递订单(电商),下游连接快递企业(四通一达等),平台上的买家(电商)和卖家(快递企业)都是菜鸟的客户,但买家和卖家只能通过平台才能交易,平台的价值就在于此。

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