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内容营销

解码内容传播的秘诀

窦文宇:在信息爆炸、时间碎片化、注意力稀缺的时代中,“酒香也怕巷子深”,所以企业要掌握内容传播的规律。

内容营销,其实就是把文章写好,挂在公司的社交媒体账号和网站就万事大吉了?这很傻很天真。

大量最新的研究报告都发现,社交媒体的有机到达率,即所有粉丝中看到你发布内容的比例在直线下降, 绝对不是100%, Facebook已低于10%,他们给出的理由倒是堂而皇之:现在人们从订阅账号收到的信息太多,为了更好的顾客体验,我们会根据算法(那个你永远也不明觉厉的神秘黑盒子),只把用户最有可能感兴趣的帖子推送给他们。于是,熬红了眼写出的文章,也许就这样随风逝去,只留下淡淡的印记。

网站则需要用户主动搜索、登录,在这个信息爆炸,时间碎片化,注意力稀缺的时代,你有多少真爱粉能够孜孜以求,主动上网站去看你的大作?估计也是艰巨的任务。

其实,真正在这个领域浸淫已久的企业都知道,创造有价值的内容,只是内容营销的第一步,把内容推送到觉得内容有价值的顾客面前,才是关键的第二步,称为Content Distribution(内容传播)。

为什么企业内容营销中需要 Content Distribution (内容传播)?

内容传播是内容营销工作中的一个关键任务过程,指的是通过运用适当的手段及渠道,把内容传播给期望送达的目标顾客。

我的这个定义(原创)涵盖了内容传播的两个重要特征:一是,内容传播是企业内容营销中具有战略意义的一个重要环节,它需要运筹帷幄,缜密执行,而不是看天吃饭,随机发生。 二是,内容传播送达的应该是符合要求的特定目标对象,而不是随机选择对象。

这是一个信息爆炸,时间碎片化,注意力稀缺的时代,实际上“酒香也怕巷子深”。如果好的内容做出来却没有很好地传播出去,对于企业是一种额外成本。这种浪费的趋势已经开始显现,2015年Accenture在全球对1000位从事内容营销的专业人员的调查发现,一半以上的人表示他们产生的内容存在无暇顾及传播的问题,降低了内容营销的投入产出比。

但内容传播其实还有一个更重要的战略考虑,那就是把内容传达给谁,如何传达,传达的性价比等重要因素控制在企业的手中,可以把内容传播当作一个竞争优势来打造。这样一来,原来企业之间的内容营销水准比拼主要在内容创意环节,但如果把内容传播定位为一个内容营销的战略环节,企业又多了一个创意之外的竞争性武器。

Content Distribution (内容传播)的主要方向

企业关注投入内容传播,有哪些具体的目标?可以考虑以下指标:

首先,覆盖 (Reach) ——让内容能被更多的人看到(绝对数量)。例如:Irfan Ahmad 是一位聚焦社交媒体使用的博主,也是Digital Information World的创始人,其公司名字听起来大得吓死人,但实际上是个地道的创业小公司,Facebook上不过6千粉丝。但有一次他做的一幅信息图(Infographics,具体内容参见我的文章《从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销》), 居然为公司网站带来了3千的点击流量,试想,Facebook有机到达率约2%,6千的粉丝数,撑死了也不会超过3百的点击量。

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