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乐尚街

LVMH首家多品牌网店正式上线

24sevres.com所有商品都经过时尚编辑的点评。它有实体店的橱窗美感,并将推出网站专售的限量设计师产品。

数日前路威酩轩(LVMH)首家网店24sevres.com正式上线。前前后后历经20个月筹划的24sevres.com是巴黎奢侈品百货店好商佳(Le Bon Marché)的线上店,也是首席数据官(chief digital officer)伊恩•罗杰斯(Ian Rogers)2015年加盟路威酩轩这家奢侈品巨擎后的开山力作。

成立160多年来,位于色佛尔街24号(24 rue de Sèvres)的好商佳一直是热门零售商店,以独特的巴黎风格和知名品牌与新锐时尚品牌荟萃而著称于世。1984年,它被路威酩轩购至麾下。“无论是本地还是国际买家,在好商佳购物往往有与众不同的感受。”路威酩轩董事长兼首席执行官伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)说。“在24 Sèvres网店,我们的客户无论身在何处,都能全天候享受这种别样特色。”

罗杰斯原是苹果旗下Apple Music的总监,他把24 Sèvres网店誉为“未来的购物体验店”。他在巴黎接受《金融时报》采访后又补充道:“把线下线上的融通与体验合二为一后推向市场,这是前所未有的事。因特网已从最初发表文本评论的媒介发展成为图象与视频的平台。我们当时觉得这是利用自身在实体店商品陈列(visual merchandising)方面的专长,并把其‘嫁接’至网店的好时机。”

想在店满为患的电商界(奢侈品牌一直慢半拍)脱颖而出,24 Sèvres必须使出浑身解数。品牌咨询师托马索•加利(Tomaso Galli)说:“消费者如今都有穿不完的鞋,买鞋的地方也数不胜数。但是看了电商发展速度与亮丽的销售业绩的统计数据后,就会明白迅猛发展的正是电商业本身。所以路威酩轩设立线上店意义非凡,但重要的是它必须很快用行动诠释自己如何别出新裁。”

罗杰斯暗示24 Sèvres的产品策展做法将是其独树一帜的关键。“电商的初始阶段是靠技术主打,但如今这一阶段已成历史。我们正步入第二个阶段,它不是科技主宰一切,而是仰仗消费者的购物体验。”为了让消费者重温实体店的购物体验,24 Sèvres网店销售的所有东西都经时尚编辑点评。“全部商品分门别类展出时都借助支架与背景。”24 Sèvres总裁艾里克•戈盖(Eric Goguey)说,“这是构想的视觉化购物体验。”它还将重新打造出实体店的橱窗陈列:由路易威登(Louis Vuitton)视觉总监法耶•麦克劳德(Faye McLeod)负责设计数字化店铺橱窗。

与实体店一样,24 Sèvres也将选择性销售上架商品。“消费者在网店不必大量浏览。”戈盖说。每个品牌都有展示其视觉形象以及社群摘要(social feeds)的个性化空间。专为线上销售的产品也是一大特色:它的推出,时间上正好赶上了与罗意威(Loewe)、蔻依(Chloe)、菲拉格慕以及众多名不见经传品牌(如帽子品牌Maison Michel与意大利品牌Forte Forte)合推的77件混搭系列的问世。

“这是我们产品营销策略的关键一环。”24 Sèvres采购总监巴里奥努埃沃(Maud Barrionuevo)说,“我们的客户一直在寻找独一无二的商品——我们每年都会与其它品牌多次合作专推网店限量版。”加利暗示奢侈品牌与名不见经传品牌的合璧将会让24 Sèvres如虎添翼。

“除了一小撮人,多数消费者如今都对超豪华品牌出现了审美疲劳。电商平台充当了昔日时尚杂志曾经扮演的角色——启蒙消费者,并让其随时了解时尚动态。路威酩轩若能把24 Sèvres定位成‘淘’未来Vetements(知名时尚品牌)的地方,则善莫大焉。”

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