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阿里巴巴

阿里巴巴利用数据驱动增长

如果数据是新石油,那马云就是新一代洛克菲勒。他领导的中国电商阿里巴巴正发展成为一家大型数据综合企业。

如果数据是新的“石油”,那英语教师出身的中国首富马云(Jack Ma)就是新一代的约翰•D•洛克菲勒(John D Rockefeller)。

像洛克菲勒的标准石油公司(Standard Oil)一样,马云的阿里巴巴(Alibaba)是一家利润丰厚、增长迅速的企业。本月早些时候,阿里巴巴预测年营收将增长45%至49%,比分析师的普遍预期高出10个百分点,使该集团市值第二天增加422.5亿美元——几乎相当于整个巴克莱银行(Barclays)。

“阿里巴巴正在发展为一家大型数据综合企业,”杰富瑞(Jefferies)分析师Jessie Guo激动地说。他出席了阿里巴巴本月在杭州举行的为期两天的投资者大会,这场大会出席者很多。

汇丰(HSBC)互联网研究部门主管曾琪(Chi Tsang)表示,阿里巴巴的营收指引以及此次大会上的讨论,“预示着我们正在步入数据变现”。

阿里巴巴垂直和水平整合的服务横跨购物、电影、金融和物流,所有这些都在收集信息——关于人们的消费行为、位置和查看行为。这些数据经过提炼后,会反馈给商家,后者可以据此优化产品定位,并在阿里巴巴的电商平台上提高销量。

这就创造了伯恩斯坦(Bernstein Research)分析师巴夫托什•瓦杰帕伊(Bhavtosh Vajpayee)所称的“强效营销平台”——可以证明广告与购买之间的关联,并反过来“让阿里巴巴在中国的数字广告支出中抢占最大份额”。

也有证据证明这种良性循环。消费者在电商平台淘宝(Taobao)和天猫(Tmall)上购物的时间越久(他们留下的数据痕迹也越长),购买的商品就越多。在登陆该网站购物的头一年,买家平均下单38笔;4年后,这一数字达到123笔。

阿里巴巴还将其数据引擎推向了新的高度。在亚马逊(Amazon)将目光投向Whole Foods之前很久,阿里巴巴已经开始收购实体店,并整合人们在线上和线下消费习惯的数据,以使店铺布局更具针对性,实现更高效的库存管理。

阿里巴巴首席技术官张建锋(Jeff Zhang)对投资者表示,比美国同行相比,阿里巴巴瞄准的产品也多得多,并援引电商集团亚马逊在社交媒体平台Facebook投放广告的例子。

“在Facebook上,你可以看到亚马逊的广告且每个人看到的广告都不同,但清单上只有10万种产品,所以他们从这10万种产品中选出一种推荐给你,”他说,“我们有10亿种产品;从10亿种产品中向你推荐一种与你相关的产品,这需要更高水平的技术。”

在另一端,数据被反馈给商家以及制造商,以便他们知道哪些产品正在热销。在每年一次的“光棍节”(Singles Day)大型购物狂欢开始前,阿里巴巴利用预测数据让商家知晓他们应提前在哪里囤货。

“如今,电商巨头们可以准确地预测应制造什么样的产品,”普华永道(PwC)驻香港分析与新兴技术业务负责人李敬思(Scott Likens)表示,“因为有买家的数据,便可根据需求进行制造。”

除了购物,阿里巴巴还有一项快速增长的业务——“云服务”——虽然该业务尚未实现收支平衡。咨询公司贝恩(Bain & Co)驻香港合伙人理查德•哈瑟拉尔(Richard Hatherall)说,云服务“是企业使用的Facebook”。

他说,云服务提供商可以对一家企业的信誉度作出判断,因为这些企业作为客户每月要为云服务以及所使用的应用付费。

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