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乐尚街

化妆品行业来了“野蛮人”

他们曾是化妆品行业大拿,现在创立新品牌,打破一切规则,或以惊人低价销售,或者专门针对有色人种销售。

“为何美容护肤行业如今没有大发展?因为一切都是同质化竞争。”49岁的美容界元老纳比(Sue Y Nabi)坐在俯瞰伦敦海德公园(Hyde Park)的敞亮公寓里这样说道,“我对所谓的‘神奇疗效’早已心生腻烦。”她继续说道,“我也不相信受调研的目标受众的观点——他们说你没犯错误时头头是道,但并未提供成功的诀窍。”

满头乌发的纳比是美容护肤界的大牛人,她一边说,一边指着咖啡桌——桌上堆满了她设计的最新款护肤品牌Orveda的样品,这款绿色护肤品将于7月1日在伦敦夏菲尼高百货店(Harvey Nichols)正式推出。这个护肤系列的成功,是自己三年艰辛劳动的结晶以及自己与商业合伙人Nicolas Vu的大量个人投资的结果;而Nicolas Vu的个人背景出人意料,是位嘻哈歌手与音乐艺人高管。

这个品牌推出后,将会接受严格的市场检验。这是纳比2013年离开欧莱雅(L’Oréal)后的首个自创品牌,她曾担任兰蔻(Lancôme)全球总裁,在美容界大姐大的地位难以撼动。2012年,她推出了兰蔻最畅销的美丽人生香水(La Vie Est Belle),夯实了兰蔻在全球豪华美容界的头把交椅。在这之前,兰蔻在香水界一直不愠不火;兰蔻继而成为欧洲第一大香水品牌,5年后的今天,兰蔻香水仍雄居全球前三甲。在纳比的运筹帷幄下,兰蔻的年销售额大幅飚升至23亿欧元。她崇尚兼容并包,并使其成为兰蔻的品牌标准。在担任巴黎欧莱雅总裁期间,她把著名的广告语“我值得拥有”(Because I’m worth it)改成更为平缓的“我们值得拥有”(Because we’re worth it),并聘请68岁的好莱坞巨星简•方达(Jane Fonda)出任形象代言人。在帮助欧莱雅成功实现年销售额40亿欧元后,她于2013年挂印而去。尽管欧莱雅的众多业界对手高薪聘请她出山担任顾问,但她都一一婉辞。

“它们只是对我的配方稍加改动,生产极其普通的香水。”她这样解释自己当初的决定,“但我会大赚特赚。”相反,她孜孜以求的是:“欧莱雅若准我自创品牌,我会了却心愿——即设计自己引以为豪的香水。”

现如今,左右美容品牌传统商业模式的是调研人群、市场调研、名人代言以及市场行情波动而不是在意真正产品的研发。纳比的使命就是逆其道而行之。“各大时尚公司都有强势的企业文化,它们希望每个员工恪守。”她说,“但商学院毕业的科班生并不清楚49岁的中年女人的实际时尚需求。”

Orveda针对的对象是那些希冀标新立异的消费者(“or”意为“origin”,而“veda”则受启于印度的阿育吠陀疗法(Ayurveda)以及鼓励皮肤自我修复的理念)。“推司空见惯的产品,我的粉丝会‘灭’了我。”她说。推出的18款新产品(其中有专对油性肤质年轻女性的无油精华液(lightweight serums)以及针对年长者的乳油面霜(rich face creams),此外还有五款不同风格的面膜与五款洗面奶),售价并不便宜(其中Firm Brew Botanical Cream售价就高达300英镑),但它们是全面创新、科技含量高,富含高浓度活性成分,即便技术最先进的护肤品实验室都很难研发。

“美国有些美容品实验室殚精竭虑研发质感度。”纳比说,“然后,当添加真正的活性成分时,他们只是‘蜻蜓点水’,因为不敢破坏整体质感。在我看来,这就好比专注于打造口感好的新药、而不知该款药是否有疗效。”

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