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与FT共进午餐

与FT共进午餐:腾讯广告主席刘胜义

刘胜义表示,以Big Idea(大想法)为核心的传统营销时代,即将被Big Data(大数据)为基因的现代营销时代所取代。

2017年6月中旬,有关中国互联网巨头腾讯对旗下媒体业务进行重大改革的新闻,充斥了很多业界人士的朋友圈。这个部门在腾讯内部简称OMG(Online Media Group,“网络媒体事业群”),是个5000人之众的团队。论规模和行业影响力,在中国媒体生态圈内可谓举足轻重。

就在此前三个月,已经执掌这个部门11年的腾讯高级执行副总裁、马来西亚人刘胜义刚刚离任,改任“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”。腾讯首席运营官任宇昕则接管OMG,到6月份即宣布了上述改革措施,内容包括打破新闻门户腾讯网(qq.com)原有的频道制架构,代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门。此外,多数行业分析还指出,任宇昕提升了OMG旗下新闻客户端“天天快报”的战略地位,希望尽快打破天天快报与竞争对手“今日头条”在争夺移动流量入口方面陷入的胶着状态。

对于市值屡创新高,已经跻身全球第五、六大互联网公司的腾讯,这一系列近年来罕见的架构调整,体现了什么样的战略考量和得失的反思?“腾讯广告主席”究竟是干什么的?广告将在腾讯未来的发展中扮演什么样的角色? 6月中旬,我在香港与刘胜义共进午餐,就上述话题长谈了两个多小时。

我们在港岛香格里拉酒店56层的珀翠法国餐厅(Restaurant Petrus)见面。今年52岁的刘胜义身着一袭黑色中山装,态度亲切,笑容可掬。他是一位资深广告人,在2006年加入腾讯之前,曾在阳狮(Publicis)、麦肯(McCann-Erickson)等多家跨国广告集团担任中国区高管职务,现在仍旧是全球各大广告节和商学院营销课程讲堂的常客。

于是,我们的对话就从他非同寻常的职业轨迹开始:一位拥有20多年从业经验的4A广告人,加入一家年轻的互联网公司,在11年间组建并管理了一个庞大的媒体集团,现在又被任命为这家互联网巨头的“广告主席”,这是一种怎样的体验?

刘胜义提到最多的一个词,就是“颠覆”。“我当年从马来西亚来到中国发展,是颠覆1.0;再从广告行业到互联网公司,是颠覆2.0。在互联网公司又开始做内容,现在又被调回总部做广告… 这一切不都是颠覆吗?”

问答间,午餐的前菜已经端上来,是由黄、绿、橙各色小西红柿制作的沙拉,配以鱼子酱和罗勒叶,异常清爽。

讲到他的老本行,刘胜义不无怀旧地提起了4A广告行业的黄金时代——“Mad Men的时代… 一个ideas可以改变世界的时代”;但他话锋一转,很快就深入了广告行业和传统媒体行业面临的种种危机和挑战。“以Big Idea(大想法)为核心的传统营销时代,即将被Big Data(大数据)为基因的现代营销时代取代,”也是他在采访中多次重复的主题。

从即将被颠覆的行业及早转型,加入颠覆者的阵营,这就是他改变自己命运的方式。提起自己在执掌OMG十一年的探索和得失,刘胜义仍旧兴奋得两眼放光。

他并不讳言腾讯微博当年面对新浪微博的败绩,以及近几年“天天快报”与“今日头条”的鏖战,但着重讲到了最令他自豪的几项成就,比如对腾讯视频的改革。

2014年初,腾讯高层曾考虑剥离亏损的视频业务,将其出售给优酷土豆。而刘胜义看好Netflix的商业模式,认为腾讯视频也有同样前景,坚持认为“不能卖”。在香港的一次决定腾讯视频命运的高管会上,他成功地说服马化腾、刘炽平等决策者放弃出售。此后,他又主导对腾讯视频进行“深度改革”,在人员调配和购买版权内容资金方面全力以赴。腾讯视频团队还抓住获得《中国好声音》第三季网络直播权的时机,说服张小龙,与微信共同推出了“好声音摇一摇”竞猜玩法,大幅增加了移动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显示,腾讯视频成为媒体广告收入增长的主要来源之一,腾讯视频的各项指标也跃居行业前两名。

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