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中国商业

从肯德基到红板报:“全球本土化”的演化

黄震: “全球本土化”已经突破传统的营销领域,这不仅是全球化企业进入中国的挑战,也将是中国崛起的全球化企业“走出去”的新课题。

“红板报”来了!这个非常接地气的名字来自于全球超过4亿用户的Flipboard,它的中文名字相比较它的硅谷老乡Airbnb(爱彼迎)、Twitter(推特)等,扎扎实实多了一份亲切感。若非仔细辨认,还真以为是几个年轻人在中关村捣鼓出的一个创业项目。

除了接地气的中文名外,Flipboard中国团队的组建和运营也有耳目一新的感觉。今年年初,Flipboard中国团队从总部独立并以新公司的形式组建,之后引进蓝色光标为投资方,形成Flipboard美国、蓝色光标、Flipboard中国团队的三方持股架构,其中Flipboard中国团队不仅仅是最大股东方,还主导Flipboard中国团队的日常决策、产品构造等,成为“红板报”的实际控制方和运营方。

(注:题图为“红板报”团队办公地北京三里屯soho)

笔者认为,这可谓是全球化企业在中国发展过程中的一个“新瓶装旧酒”的新模式。说他旧,是因为其蕴含的“全球本土化”的商业思维早已成为在中国取得成功的全球化企业的应用娴熟的成功法则;说他新,是因为其“全球本土化”的操作手法已经突破了传统的营销领域,正在往“商业模式”的深水区探索。

一、全球本土化1.0:营销实践

“全球本土化”(Glocalization)由全球化(Globalization)和本土化(Localization)组合而成。美国著名的专栏作家托马斯•弗里德曼(Thomas L. Friedman)在1999年出版的《世界是平的:凌志汽车和橄榄树的视角》中提出这个概念,意思是一种文化将国外影响吸收到国内文化中,达成“求同存异”的多元化平衡,而非“东风压倒西风”式的排他。这一多元化平衡的概念在商业领域颇受欢迎,营销学大师菲利普•科特勒(Phillip Kotler)在2009年出版的《营销管理》(欧洲版)(培生集团普林帝斯霍尔出版 Pearson Prentice Hall)也称赞“全球本土化营销”(Glocal marketing)有着诸多优势,其中包括:消费者感觉亲近,品牌能够获得更多市场份额等。

在“全球本土化”的实践中,百胜中国旗下的肯德基有着诸多成功的经验(注:1997年10月,百事可乐公司将包括肯德基、必胜客、塔可钟在内的三个连锁快餐业务剥离,成立百胜全球餐饮集团。2016年百胜全球拆分成“百胜中国”和“全球百盛餐饮集团”两家独立的上市公司)。上世纪90年代,肯德基在中国拓展市场伊始,公司就聘请深谙中国文化、祖籍山西出生于台湾的苏敬斌先生担任中国地区市场经理。在其掌舵下的肯德基中国团队得到百胜全球的充分授权,先后推出川香辣子鸡、老北京鸡肉卷、豆浆、油条、粥等一系列本土化产品,获得中国消费者的好评和青睐。但是百胜全球依然对于采购、物流配销、人员管理和培训等进行严格的管控。

除此之外,麦当劳、星巴克等全球化企业都在“全球本土化”领域有着诸多探索、创新和成功经验。在“全球本土化 1.0”时代,全球化企业的本土化创新更多体现在营销层面,即在产品、服务、渠道等方面倾听本土消费者的需求,提供更为贴近消费者的营销方案,以促成购买的达成。

二、全球化企业新课题:来自中国创新企业的挑战

然而,正当全球化企业的“全球本土化”在各区域深入推进得如火如荼之时,伴随着移动互联网的迅猛发展,他们在中国遇到了新的挑战。这次的挑战并非来自于传统的竞争对手,而是来自于中国本土的诸多“创新企业”,他们既包括许多蓬勃发展的初创企业,也包括以BAT为首的互联网领军企业。仅仅以一个有意思的商业创意为出发点,在资本的推动以及诸多优秀人才的努力之下,这些企业在很短时间之内爆发式增长,并且很快把业务成功拓展到全球其他区域。

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