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数字营销

耶鲁营销大师:大数据将破解消费者的终极秘密

耶鲁大学管理学院教授多尔分享了他对数字时代消费者行为的10个预判。他认为大数据将攻克品牌营销的一大难题:消费者为什么买?

莱维•多尔(Ravi Dhar)博士是耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者洞察中心主任,是品牌营销策略领域的权威专家,也是将心理学及行为经济学原理引入消费者决策研究的领导者。他目前一年两次在耶鲁北京中心讲授行为经济学课程。在他最近一次在华授课间隙,FT中文网独家专访了他,请他分享了对数字营销时代中,品牌与消费者行为的10个预判。以下为编辑后的采访实录:

1)社交媒体时代将见证小众品牌的崛起

社交媒体的出现,大大增加了口碑对品牌的重要性。人们在亚马逊上购物,一定会看其他用户对这个产品的评论,因为他们认为公司提供的产品信息不一定真实。这对于品牌来说是个越来越大的挑战,但给小品牌带来了机会。过去品牌通常要靠规模取胜,但现在一个小品牌如果有着很好的口碑声誉,客户群哪怕很小,但只要对它忠诚,它也可以在互联网上脱颖而出。我们的调查也发现,品牌增长总体已经趋平,但小品牌增长还在加速。在服装、食品、啤酒等很多行业都是如此。

2)传统的大品牌大投放策略将更加脆弱

几个月前,百事可乐花费巨资制作的、邀请当红名模肯黛儿•杰娜(Kendall Jenner)出演的一则新广告,在社交网络上引发潮水般的批评。人们认为它消费了“黑人的命也是命(Black Lives Matter)”民权运动,百事可乐不得不在广告播出不到一天内就将其紧急下架,并公开道歉。这样重金制作的广告,在百事内部一定经过了层层审定,也一定做过小范围的试播,但为什么都没被发现问题?这是一个最新案例,显示出社交媒体上对一个品牌的负面情绪可以来得多么汹涌。甚至有可能,一开始网上对一个广告的反馈是积极正面的,但随着一些人指出问题,情绪突然间就能发生大规模逆转。因此社交媒体对传统广告投放模式带来了巨大挑战。当你的投放规模如此之大,如何在一天之内掉头?要遭受多大损失?很多大品牌以及广告业曾经把这样的投放模式玩得驾轻就熟,现在到了重新思考的时候。

3)网购时代的输家:靠“冲动消费”的口香糖、汽水和服装

网购将大大减少线下的传统意义上的“冲动消费”。在过去,汽水、口香糖,甚至服装的销售中,很多靠的是人们的冲动消费。没有人会专门跑去超市买口香糖,所以大部分口香糖货架放在超市收银台旁,人们结账时看到,顺手就买了。如果一个产品70%的销售是靠这样的冲动消费,而人们现在把购物都挪到了网上,这个产品怎么办?这不是一个零和游戏。虽然销售渠道增加了,但冲动消费的减少,可能使得所有渠道销售额相加,仍然只等于原来销售的90%。我和很多这样的公司聊过,他们许多人还没意识到这一点,但我觉得两三年后他们会感受到冲击。

4)网购时代的赢家:打车、点餐等“即时满足”型服务

各种移动端app的出现,让叫车、点餐等服务唾手可得。过去我晚上点个餐,可能一早就要做好计划,提早好几个小时给餐厅打电话,现在用点餐软件下单,半小时里就能送到。我的房子离大学只有半英里,过去我总是步行上下班,但自从有了Uber,我经常走了几步后,一转念就叫车了。现在共享单车遍布北京,原本步行的人,跳上一辆车就骑走了。随时随地可以购物的结果是,不仅用户基数变大了,而且每个用户使用的频次也增加了,因此增加了整体需求。

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