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FT大视野

广告业巨头守业维艰

WPP首席执行官苏铭天表示,数字颠覆、维权投资者和零基预算这三大因素导致全球最大广告集团营收增长放缓。

当旗下拥有吉列(Gillette)剃须刀、佳洁士(Crest)牙膏和帮宝适(Pampers)尿片等品牌的消费品巨头宝洁(Procter & Gamble)把今年第二季度的数字营销支出削减1亿美元之后,一件奇怪的事情发生了:什么都没改变。

“我们没有看到(销售额和销量)增速下降,”宝洁首席财务官乔恩•莫勒(Jon Moeller)告诉投资者,“这告诉我,我们削减的支出基本上是无效的。”

宝洁的支出削减针对其广告更有可能被模拟真人浏览网页活动的机器人程序观看、以及其品牌出现在不良内容旁边的网站。一位发言人表示:“我们希望我们的广告被真人看到。”

但在去年支出71亿美元投放广告的宝洁眼里,有一个更大的靶子。该公司希望在未来5年将营销预算削减逾20亿美元,作为其100亿美元成本削减计划的一部分。计划中的成本削减将涉及整个营销供应链,从降低广告代理费用,到减少店内标牌。

宝洁并非唯一这么做的公司。从联合利华(Unilever)和达能(Danone),到Mondelez和雀巢(Nestlé),全球很多消费品公司都在削减成本以求提振利润,其背景是销售增长乏力,而维权股东在施加压力。

这些成本削减正在产生涟漪效应。最近,广告和传媒公司的股价大挫,此前全球最大广告集团WPP报告今年第二季度全球广告支出放缓,并将今年的销售增长预期降至0到1%之间。此前美国竞争对手Interpublic发布盈利预警,称消费品集团减少支出导致其季度收入增幅下降近1%。

对于WPP及其同业而言,在广告业已在经历多重风暴之际,财力最为雄厚的客户削减成本的举措正在影响收入。广告支出已经放缓,尤其是在北美;据媒体购买机构Magna Global预测,今年全球增速将为3.7%,达到5050亿美元,低于2016年5.9%的增速。随着广告继续转向互联网,谷歌(Google)和Facebook等科技公司正变得更为强大。eMarketer的数据显示,这两家拿到了去年美国新增数字广告支出的72%。

与此同时,广告代理商受到密切关注,因为它们被指利用购买广告的地位从传媒公司收受回扣,却没有披露这些回扣。激烈的竞争还促使一些广告集团为合同续约提供折扣,并减少了创作费用和媒体费用,这进一步制约了增长。

“这些做法不可能持续,最终只会导致糟糕的财务表现和进一步的整合,上策应该是长期盈利性增长,”WPP最近告诫称,“我们这个行业可能有迷失方向的危险。”

这些警告迹象频频闪现已有几个月,特别是自联合利华和宝洁(分别是WPP第二大和第三大客户)宣布改变营销战略以来。

在WPP 144亿美元的年度收入中,有30%依赖包装消费品公司。但消费品公司正在艰难应对消费者购买愿望和购物方式的巨大变化,这些变化抑制了销售。庞大的企业面临压力,要求他们证明自己能够扭转业绩,因为Trian Fund Management的纳尔逊•佩尔茨(Nelson Peltz)、Third Point的丹•勒布(Dan Loeb)和私人股本公司3G资本(3G Capital)等维权投资者已经盯上了该行业。3G资本与沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)联手控股卡夫亨氏(Kraft Heinz)。

WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)表示,“零基预算”(3G资本出炉的要求每年证明每一项成本合理的模式)盛行,“显著加大了……要求企业拿出短期回报的压力”。

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