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阿里

腾讯的电商逻辑

陈歆磊、史颖波:认清腾讯的电商逻辑,也就认清了零售业的未来:在这个逻辑的推动下,零售业的广泛整合将不可避免。

“双十一”在阿里和京东之间燃起的战火到了12月,不仅没有消退反倒更有看头。12月15日,永辉超市宣布林芝腾讯以42亿元现金收购了该公司5%的股份。3天之后,腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元,腾讯和京东将分别持有唯品会的7%和5.5% 的股份。唯品会90%的销量来自中国一线城市以外。腾讯是京东第一大股东。

在一周之内,腾讯系以累计近100亿元的大手笔收购,疯狂布局线上和线下零售业务。表面上看,这是腾讯系贯通线上和线下,丰富营销渠道,在品牌、流量方面寻求更广泛的联盟以对抗阿里系的强硬攻势,但实际上,这既是一种防御更像是一种顺势而为的争夺。

长远来看,数据将是一种最核心的资产。腾讯的核心业务游戏虽然是最赚钱的,但其产生的数据却是价值最低的。而且这种数据的有效性是随着时间递减的。也就是说,时间越长,数据的价值越低。社交是腾讯一直以来长袖善舞的领域,但人们逐渐发现,相比电商,社交数据的价值要轻很多。

电商数据是所有数据类型中价值最丰富的,这其中再细分一下,会发现有两个特点:女性数据比男性数据更丰满,生鲜商品数据比普通电商数据更有含金量。

女性天性爱美,购物是她们的一种生活方式。对家庭来说,女性往往执掌家庭的采购大权,所以对线上来说,得女性者得零售,这是无可争议的事实。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量但是高频、物流成本较高、商品损耗较高,这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应,且60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。因此对线下来说,得生鲜者得流量。

在这样的行业背景之下,争夺电商数据特别是女性数据和生鲜数据就是必然,这就是腾讯突然发力电商的内在逻辑。这个逻辑同样也适用于阿里过去1年中在新零售版图中高达500亿元的一系列股权收购。认清腾讯的电商逻辑,也就认清了零售业的未来:在这个逻辑的推动下,零售业的广泛整合将不可避免。

腾讯并不是第一次染指电商。2012年,虽然市场竞争激烈,腾讯仍然大胆出击,涉足电商。据年报披露,2012年腾讯的电商收入为44亿元,占总营业额10%。2013年,因其电商自营业务交易量大幅增加,来自交易平台的服务费收入亦有所增长,腾讯的电商收入猛增为98亿元,占总营业额16%,较上一年增长121%。但是到2014年3月,腾讯就将电商业务剥离出售给京东,同时也成为京东最大的股东。之所以放弃电商,是因为当时业界普遍认为轻资产的社交媒体即省力气,资本市场又颇为认可,而电商是个很脏很累的苦活儿,对腾讯这样的技术公司来说,它们根本无心恋战。2013年,因为商品品类的丰富和地域覆盖范围的扩张,腾讯的电商收入高达98亿元,但因为销货成本的增加导致收入成本高达92亿元。个位数的利润率让习惯了两位数的投资人大跌眼镜。

但是现在大家突然意识到,电商其实比社交媒体要好,倒不是说电商有多赚钱,最重要的一点是电商能生产场景和数据。零售行业一直信奉购买行为定义着消费者,过去如此,现在依然如此。而个人在微信上的聊天数据,从中能得到的信息和买东西这个场景中蕴含的信息量是没法比的。从微信的趋势上看,一方面其增长速度开始放缓,另一方面,微信其实正在去社交化,正在逐渐从个人社交圈转变成一个企业级应用,从私人空间转变成一个公共空间。

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