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社交媒体

2018:社媒平台如何化臃肿为清爽?

窦文宇:社媒平台及商家需要协作,为无序泛滥的社媒平台消肿:利用最新技术,还用户清爽的平台体验,给社媒营销踏实的未来。

跨入2018,红火了好几年的社交媒体病了,而且可能病的不轻。

就以典型的中国社交媒体用户为例,每次打开订阅的微信公众号窗口,有多少闪耀红点你没能消灭掉,还是欠债太多,你就干脆放弃。再比如登录你的微博,或许扑面而来的是近百条新信息,就像没有做完的家庭作业,用严厉的目光注视着你——还不马上点开读起来?

可是,一天24小时,并不因缤纷社交媒体平台而多出一秒,人们还有工作生活的其它方面需要处理,这些扑面而来的社交媒体信息,真的读得完吗?或者说,它们真的是用户迫切想要看到的?抑或只是鸡肋,甚至成为打扰?

这其实就是今日社交媒体在进入成熟期之后的病象之一,得病的根源在于主要社媒平台已经成长到过于茁壮,甚至有些臃肿。

就以目前世界上最大的社媒平台Facebook为例,这个从2004年2月4日开创的平台,起初仅仅是为了满足数万哈佛学生的虚拟空间社交需要,慢慢才扩展到其它常春藤大学,全美所有大学,直到2006年9月才开始面向全社会开放,当时也不过1200万用户。

今天,在这个全球拥20亿用户的平台上,平均每分钟有30万条用户帖子,51万条评论,24万张照片发出;每位Facebook用户平均约关注300位朋友,再加上几十个非好友关注(如明星,新闻机构,品牌商家)——如此多的关注,可以想象每天登录时,扑面而来的内容大浪。

据Facebook估计,平均每位用户在登录时,有1500条帖子等待阅读。类比一下,早晨上班打开电脑,看到1500条待处理电邮时的心理压力。Facebook也知道,这对用户的认知处理能力是“不可能的任务”,于是号称通过会通过神奇的算法,从中挑选出300条推送给用户,不过,哪怕就是这300条,对于用户也是一个不得了的时间任务。

社媒用户:囚徒困境

既然社交媒体带来的内容汪洋已到了难以招架的地步,为什么用户不自己主动减负呢?比如可以取关一些朋友或商业账号,只固定在部分“严选”账号上?

一个原因是社交规范(social norms),比如,这年头出席活动互加微信比互换名片还常见, 无论情愿与否,人的社交媒体圈子可能在不知不觉中悄悄膨胀,更多铺天盖地的朋友圈需要你礼貌点赞。

二是FOMO(Fear of Missing Out),即生怕错过什么的心理,你可能在暗地琢磨,为什么办公室同事小王朋友圈秀的是新年去纳米比亚玩跳伞,而你仅仅是在丽江嗮太阳;或者羡慕大学同学的小孩,钢琴为什么弹的那么好等等。社交媒体上,别人生活的方方面面,有时让你在对比中感到压力;但若真的阻断了, 又怕错过了精彩或启发。

第三个原因是期待找乐,有研究发现用户使用社交媒体的一个主要动因是休闲与找乐(playfulness), 创意心理学认为人们眼中的有趣往往带有新奇(novel)的维度,而非完全可预测事物的产物。从这个角度来看, 人们如果把社交媒体的接受信息仅仅局限于一小撮固定账号(人)上,新鲜劲过去后,发现新奇事物的概率就不大,但如果社交的“网”足够多元开阔,发现意外惊喜(serendipitous discovery)的可能会更大。故而,如果在意好玩及发现,用户不太可能刻意让自己的社媒空间单薄下来。

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