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创业

创业者的警世寓言

希尔:高档拖鞋厂商Mahabis看似成功的故事正变成创业者的警世寓言,特别是鼓吹社交媒体营销搭配直销的人。

曾经无处不在的高档拖鞋厂商Mahabis去年使出的营销策略包括这样一招:携手企鹅出版社(Penguin),把舒适的拖鞋与随机选择的一本现代名著平装本搭配出售。

所以,可能有人在圣诞节收到了昂贵的无带便鞋和塞缪尔•贝克特(Samuel Beckett)的悲剧故事《The End》。然而,不同于贝克特小说里主人公的漫长命运,Mahabis的死对头突然就降临了。

去年12月20日,该公司抛出一项内部调查,“揭示出”人们难以放松。直到12月27日,该公司欢快的Twitter账户还向一位不满的顾客承诺,将在未来两、三周重新上架69英镑一双的“经典”拖鞋。当日晚些时候,该公司进入破产管理程序。

Mahabis还没有彻底灭亡。但如果到了下周初仍没有现实的买家出现,15名员工可能会不情愿地成为该集团鼓励更多人休息的“运动”的先锋。(编者注:此文英文版发表于今年1月7日。10天后,投资公司YYX Capital收购了Mahabis。

Mahabis的麻烦引发了大量你可以称为“拖鞋幸灾乐祸”的情绪:Mahabis创立四年来,其创始人安库尔•沙阿(Ankur Shah)投放的在线广告如雪崩一样让人难以逃脱,现在人们感受到难以抑制的幸灾乐祸。

他的营销构思是“重新发明”室内鞋并确保人尽皆知,这一度似乎效果不错。直接面向消费者的营销模式吸引了媒体(包括本报在内)的关注,而该公司售出了近100万双高价拖鞋。去年10月,沙阿告诉《泰晤士报》(The Times),他计划将业务扩展至行李箱和手表领域,以缔造“休息版的耐克(Nike)”。

出了什么问题?沙阿现在变得反常地金口难开。这家私有公司的财务报表寥寥。但是,这个曾经看似成功的故事正变成创业者的警世寓言——特别是那些鼓吹社交媒体营销搭配直销的人。

格拉斯哥大学(Glasgow University)亚当斯密商学院(Adam Smith Business School)的创业教授科林•梅森(Colin Mason)给妻子买了一双Mahabis作为圣诞礼物。(所幸,她很喜欢这双鞋——因为申请退货的顾客要排在无担保债权人的长队之后。)

他推测Mahabis可能太过依赖数据分析,脱离了顾客。沙阿的创作神话部分在于,他或多或少地是在谷歌(Google)上搜到了这一商机:发现在网上搜索拖鞋的人远远超过搜索人字拖的人;而人字拖市场已经充斥高端品牌。

另一种可能性是Mahabis变得太自在了。这位创始人再投资了一个先前项目的出售所得。但是,对小企业投入过多资金可能导致效率低下,削弱改善的激励。坊间证据似乎表明,Mahabis的退货政策也颇为宽松:有利于维护客户关系,但如果过于宽松,则代价高昂。

Mahabis的高速扩张带来了进一步的风险。拖鞋并非复杂产品,但在世界范围生产和销售100万双拖鞋会给供应链带来压力。梅森教授指出,“快速增长型公司的财务状况与破产企业看起来几乎相同”。快速扩张的公司总是脆弱的。其他直销型公司——比如现在由联合利华(Unilever)所有的Dollar Shave Club——从更可持续的订户模式起步。

事后来看,沙阿轻飘飘地承诺多元化,现在看起来就像是一个预兆。鲍勃•萨顿(Bob Sutton)和哈吉•拉奥(Huggy Rao)在他们2014年出版的《扩大卓越的规模》(Scaling Up Excellence)一书中提出,有时你必须“强迫自己停下来,而不是埋头前进”。沙阿当初或许应该聆听自己内心的建议,放松一下,花点时间巩固早期的成功。他看到的市场确实存在。对同事们进行的非正式调查显示,尽管有人持怀疑态度,但是满意、甚至狂爱穿拖鞋的人们构成了强大的核心顾客。

但是话说回来,有些产品根本不需要重新发明。Mahabis已经逐步淘汰了其早期款式的创新可拆卸鞋底,换成了看起来更像是老式拖鞋的款式。

不过,最大的问题似乎也最明显。Mahabis维护线上业务的工作变得越来越繁重。奇怪的是,线上业务可能也是它最大的生存希望之一。Mahabis公司的破产管理人KRE Corporate Recovery的加瑞斯•罗伯茨(Gareth Roberts)表示,知道该品牌的人都在询问他。他向我表示:“我从事破产管理工作这么多年,还没见过如此强烈的反应。”

Mahabis团队可能还有机会脱掉他们的时髦拖鞋,并按照塞缪尔•贝克特在另一个故事中所说的格言行事:“试过。失败过。没关系。再试一次。再失败一次。败得更漂亮。”

译者/马柯斯

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