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阿斯顿马丁

靠品牌翻身的阿斯顿马丁

希尔:阿斯顿马丁的CEO说,他卖的不是汽车,而是“梦想”。他的公司也有个梦想:被视为一个奢华生活方式品牌,并得到相应估值。

人人都渴望拥有一辆阿斯顿马丁(Aston Martin)。这家汽车制造商的首席执行官安迪•帕尔默(Andy Palmer)说他卖的不是汽车,而是“梦想”。阿斯顿马丁也有个梦想:被视为一个奢华生活方式品牌,并得到相应的估值。

1913年,在沉迷速度的自行车爱好者莱昂内尔•马丁(Lionel Martin)与工程师罗伯特•班福德(Robert Bamford)决定联手时,两人更热衷于打造一款跑车,而不是经营一家企业。这一点表现了出来。1925年,阿斯顿马丁破产了。此后,这家英国汽车制造商还翻来覆去地破产过6回。

然而,如今似乎没什么产品——不管多么不起眼——会没有生活方式。如果它是一种普通商品,那它标榜的生活方式多半是享乐。想想眼下饮料和零食的标签是怎么没完没了忽悠顾客的。如果它是一种奢侈品,那它吹嘘的生活方式就得尽可能地假正经。

观看阿斯顿马丁公寓(Aston Martin Residences)的宣传片,这是阿斯顿马丁冠名的一栋迈阿密共管公寓楼。短片中,一对令人艳羡的夫妇——我们假定他们是两口子,虽然比起自己的太太,那位先生显然更在意他的车——交换着简短、会意的微笑,随后登上他们的阿斯顿马丁快艇飞驰前往一个佛罗里达海滩。他们看上去并没有享受乐趣。

一个奢侈品品牌所标榜的生活方式的精髓绝不是开玩笑。打趣的自我意识不会让我们说出“我们做一切都是为了爱‘美’之心”——这是帕尔默向我描述的阿斯顿马丁决定延伸品牌的方式。阿斯顿的品牌已经延伸得相当厉害。上世纪20年代班福德和马丁拼凑起来的汽车的后代产品,在未来可能是一款阿斯顿马丁潜艇和一款垂直起降的飞机。

为帕尔默辩解两句,他不仅在兜售梦想,他还要为阿斯顿将要进行的首次公开发行(IPO)出售股票。与爱马仕(Hermès)等奢华生活方式品牌被归为一类,对潜在估值会有影响。

他跟我交谈时,已经是在繁忙的一天即将结束之际。那天一大早,他就在英国广播公司(BBC)电台上接受苛刻的采访,其间他坚称:“那些幸运的、能买得起我们汽车的高净值人士,也会想要阿斯顿马丁的游艇、潜艇以及公寓。”

我对此表示怀疑。尽管帕尔默坚持认为阿斯顿“不仅仅是一家汽车公司”,但大多数人只是想要一辆与其六位数价格相称的高档汽车。奢华生活方式的词汇,比如“标志性”和“精髓”,只是锦上添花。

以生活方式为切入点的品牌运作也有其危险,因为它的一部分是掌握在客户手中。他们的生活可能并不包括穿着完美的名牌服装在海滩上高深莫测地漫步。

阿斯顿马丁最伟大的生活方式资产仍是其最著名的虚构客户詹姆斯•邦德(James Bond),007的形象,从肖恩•康纳利(Sean Connery)到丹尼尔•克雷格(Daniel Craig),越来越多地是为了销售产品而塑造。然而,即便如此,阿斯顿也无法掌控全局。丹尼•博伊尔(Danny Boyle)去年辞去了下一部007电影的导演一职,有人猜测这位生活讲究的间谍会在他的剧本中入狱甚至死亡。除非007被囚禁在阿斯顿马丁公寓,否则就不适合阿斯顿的“剧本”。

上世纪80年代,长期内讧的Gucci家族任由其品牌失控,过度扩张、自毁形象,直至90年代新一代所有者收回控制。

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